2011年趕集網啟用姚晨、謝娜、范冰冰等明星做了很大很轟動的廣告，大家可還記得吧。廣告是明星騎在毛驢上，唱著《我有一只小毛驢》的歌，廣告語是“趕集網，啥都有”。但幾個億的廣告推出后出了個大問題，多數人卻沒有記住“趕集網”，反而記住了“趕驢網”。當時“趕驢網”這個關鍵詞每天搜索一度超過了一萬，google搜索排名中，趕驢網排第一，趕集網排第二，趕集網的廣告被趕驢網截流了。這個事當時是件不小的事情，他們還打上了官司，趕集網還花了很多錢找百度處理。很多人認為這是一個惡搞事件，“趕驢網”惡意蹭了“趕集網”的流量，是不正當的競爭手段，受到了行業人士的譴責，但我卻認為這不一定是不正當的行為，而是撿了個漏，這個漏呢其實是“趕集網”上犯一個錯誤，一個典型的符號錯誤。

因為趕集網的廣告創意過多地突出了“驢”的形象，“驢”的符號被錯誤地放大，一排排的驢，驢頭大大的，最關鍵的是廣告歌曲《我有一只小毛驢》最顯性的符號是“驢”，“驢”成了“趕集網”的最具代表性的符號，被無限放大，符號的意義自然轉移到了“趕驢網”。同時由于“趕集網”的廣告語的“啥都有”，語言符號其所指的模糊性，很容易被“趕驢網”的“啥沒有”所混淆、替代?！摆s驢網”真的是趕上了這個錯誤。這家廣告公司犯下的錯誤就是符號的創作不夠清晰，給客戶“趕集網”造成很多麻煩。所以我們在做廣告創意的時候一定要遵循符號傳播的清晰的原則。

這里有個符號學原理來解釋這個問題：任何符號背后都有一個意義身份，這個主體的意圖支撐著符號的意義，當主體不完整時，意義就很難生成。

從品牌角度來說，當品牌符號的生產者傳遞給符號消費者時，消費者在消費符號的同時又產生了新的符號，只有在二者的符號一致的條件下，符號才能生成意義。

品牌價值是在消費者不斷的消費過程中形成的，所以，品牌建設中我們的定位、理念、價值觀等這些品牌符號，以及日常的廣告、設計、推廣的符號運用首先要明確，并保持相關性和根源性，要使消費者能清晰地接收，才能讓消費者為我們的品牌創造價值。

有一個段子。就是有些人用PC電腦和Windows系統，他們被貼上“技術青年”的標簽，像那些程序員、工程師等。有些人蘋果電腦和Mac系統的用戶，被貼上“文藝青年”的標簽，像那些設計師、音樂人等。有人用蘋果機裝Windows系統，他們被稱為什么呢？

從符號學角度來講，PC電腦和Windows是“實用、大眾”的符號，就給PC使用者貼上了“技術青年”的標簽；蘋果電腦是“專業、時尚”的符號，因為蘋果電腦硬件很精良，操作系統只能蘋果機用，就給蘋果電腦使用者貼上了“文藝青年”的標簽；而有的人需要使用Windows系統的同時也需要消費蘋果的品牌符號，他們的符號就模糊了。這也說明了，如果蘋果公司的電腦用的Windows或者是別人家開發的軟件，蘋果公司的品牌符號也就不會清晰，不會成為一個強勢的品牌。這個段子給我們一個思考就是，品牌符號要具有清晰性！

市場上有一個常見現象，就是品牌設計經常會出現抄襲事件，比如2016年滴滴出行啟用新的品牌標志，立刻被曝其“抄襲”印度某牙醫標志，引起了社會極大的關注。用創作手稿等證據來表明沒有抄襲，滴滴只能對媒體說“見鬼了”。我個人覺得“見鬼了”有點敷衍，但我認為未必是“抄襲”，而是設計創作過程中在符號學的原理上出了問題。

滴滴的行業主體是什么？出行、是車，我們看滴滴以前的標志是個車的圖標，沒有人說它是抄襲的。新的標志卻以笑臉品牌符號的主體，品牌符號轉移到了體驗符號，而笑臉又是個通用的符號，笑臉符號與牙醫行業和關聯性是很強的，撞車的機率就很大。如果滴滴的標志放在一個面帶笑容的人的海報上，你就會覺得是牙醫的廣告，你不會覺得出行的廣告，就是這個道理。所以說滴滴的標志不一定是抄襲，但設計使用的符號不夠清晰，所以設計撞車是有必然性的。

很多企業的標志經常用了很多年發現因為與別人雷同而打官司，最后是放棄或者損失很大，所以我們品牌標志在設計過程中一定要注意清晰度這個問題。

說到標志，思科的標志大家還有印象嗎？我個人很喜歡，單從設計的角度來看就是很有智慧，幾根線條就能看出金門大橋的形狀，也像音符，給人一種愉悅的感覺。我認為他是一個好的設計，不僅僅說好看不行啊，還要有符號學來支持。

思科的總部就在舊金山，所以思科的品牌標志采用了金門大橋的這個符號。2006年前思科的標志是非常復雜的，也是非常嚴謹的，由18根線條組成金門大橋，外面還有藍色的色底的方塊。因為90年代以前思科是一個物理性網絡的供應商，自1993年以來，思科用了不到十年的時間并購了81家公司，業務往家庭娛樂方面更擴大。思科從硬件提供商向系統集成服務商轉型，思科的顧客從直接面對面的工程師到大眾的消費群，以前不茍言笑的、嚴謹的標志不能適應思科的轉型。

2006年思科迅速調整了品牌戰略，并推出了新品牌形象，金門大橋如一串音符沖破了原有的方塊跳動起來，活潑而柔和，原有的18道線變成9道輕松圓潤的線條，品牌色彩的藍色、紅色也更為純色。在保留品牌原有的形象資產下，設計巧妙地把橋的概念延伸到藝術性的符號。顯然現在這個輕松、娛樂、富有情感的品牌形象更容易被消費者接受，品牌符號的意義是真實有效的。我稱之為思科完成了由“工程師”到“藝術家”的華麗轉身。幾十年來思科的標志一直是金門大橋，但思科保持了每個時期符號都保持了的清晰度。企業的符號很清晰地傳遞給了消費者。

所以對于企業的標志來說，我們不能簡單地從審美去評價，而要從品牌的符號、品牌策略去觀察。在品牌建設過程中，我們要清晰地傳達給消費者，才能為品牌創造價值，避免品牌資產的流失。